Retail media w sklepach to najszybciej rosnący segment reklamy w 2026 roku — a większość sieci spożywczych nadal nie wykorzystuje znacznej części jego wartości. Ten przewodnik wyjaśnia, czym są retail media w sklepach, dlaczego osiągają lepsze wyniki niż kampanie wyłącznie cyfrowe, jak wdrażają je obecnie sprzedawcy spożywczy i marki FMCG oraz co odróżnia strategie zapewniające mierzalne ROI od pozostałych.

Czym są retail media w sklepach stacjonarnych?

Retail media w sklepach to reklama dostarczana wewnątrz fizycznego środowiska handlowego — na ekranach cyfrowych, wyświetlaczach inteligentnych wózków, nośnikach przy krawędziach półek, w systemach audio lub aplikacjach mobilnych aktywowanych w miejscu zakupu. W przeciwieństwie do retail media online (ofert sponsorowanych na stronach lub w aplikacjach sprzedawców) media sklepowe docierają do klientów w fizycznym sklepie, dokładnie w chwili wyboru produktów.

Kanał ten łączy dwie potężne siły: utrzymującą się dominację handlu stacjonarnego i precyzję reklamy opartej na danych. Mimo rozwoju e-commerce, w 2026 roku 76% zakupów nadal odbywa się osobiście, zgodnie z raportem Retail Media Trends firmy Rockbot. Jednak pod koniec 2024 roku ponad 99% budżetów reklamowych retail media wciąż trafiało do kanałów online (eMarketer). Ta luka między miejscem rzeczywistych zakupów a miejscem reklamowania się marek stanowi dziś główną szansę dla retail media w sklepach.

Dlaczego retail media w sklepach rosną w 2026 roku

Retail media jako całość nie są już eksperymentem. To obecnie jeden z trzech największych kanałów reklamowych na świecie, obok wyszukiwarek i mediów społecznościowych — a sklepy stacjonarne stają się jego najszybciej rozwijającym się obszarem.

Kluczowe liczby opisujące dzisiejszy rynek:

• Globalne wydatki na retail media mają przekroczyć 200 miliardów dolarów w 2026 roku (Adtelligent/eMarketer)
• Media sklepowe mają osiągnąć wartość 580 milionów dolarów w samych USA w 2026 roku, co oznacza wzrost o 33,1% rok do roku (eMarketer, prognoza z grudnia 2025)
• Wydatki na retail media w Europie mają osiągnąć 31 miliardów euro do 2028 roku, niemal podwajając się w trzy lata, przy znaczącym udziale sieci związanych z handlem spożywczym
• Retail media wzrosły o 17,6% rok do roku w 2025 roku, osiągając 15,4% globalnych wydatków na reklamę cyfrową (eMarketer, I połowa 2025)
• Marketing w sklepie trzykrotnie częściej niż reklamy cyfrowe skłania do wypróbowania nowego produktu, według badań Vestcom, firmy należącej do Avery Dennison
• 72% klientów deklaruje nieplanowane zakupy pod wpływem komunikatów w sklepie (Vestcom/Progressive Grocer, 2026)

Według raportu Coresight Research ze stycznia 2026 roku rok 2026 stanowi kluczowy punkt zwrotny dla retail media w sklepach: sprzedawcy rozwijają je dzięki bliższej współpracy z platformami oznakowania i treści oraz wykorzystują AI, aby dopasować komunikaty do aktualnego ruchu i zachowań klientów.

Dlaczego marki przenoszą budżety do sklepów

Trzy zmiany strukturalne przyspieszają wdrażanie retail media w sklepach w 2026 roku:

Niedobór danych własnych w innych kanałach. Wraz z wycofywaniem plików cookie stron trzecich i zaostrzaniem przepisów o prywatności dane sprzedawców o historii zakupów — kto kupił co, kiedy i jak często — stały się najcenniejszym dostępnym sygnałem targetowania. Żadna platforma społecznościowa ani wyszukiwarka nie ma dostępu do tak szczegółowych danych behawioralnych.

Atrybucja w zamkniętej pętli. Sprzedawcy spożywczy mogą bezpośrednio połączyć kontakt z reklamą przy półce lub na ekranie wózka z zakupem w koszyku podczas tej samej wizyty. Zamyka to pętlę, której tradycyjna reklama nigdy nie mogła zamknąć. Marki zwiększające wydatki na media sklepowe konsekwentnie wskazują zaufanie do pomiaru jako główną przyczynę.

Standaryzacja pomiaru nadrabia zaległości. Albertsons Media Collective ogłosiła w styczniu 2026 roku pomiar przyrostowości metodą dopasowanych rynków, porównujący wyniki sprzedaży w sklepach testowych i kontrolnych. Luka między skutecznością mediów sklepowych a zaufaniem reklamodawców do jej pomiaru wreszcie się zmniejsza.

Jak działają retail media w sklepach: podstawowe formaty

Nowoczesne retail media w sklepach nie są jedną technologią — to ekosystem formatów, z których każdy odpowiada innemu momentowi ścieżki zakupowej.

Ekrany cyfrowe i wyświetlacze inteligentnych wózków

Sieci ekranów cyfrowych rozmieszczonych w całym sklepie — przy wejściach do alejek, w działach mrożonek i przy często odwiedzanych końcach regałów — dostarczają dynamiczne treści aktualizowane zależnie od stanów magazynowych, pory dnia, lokalnej pogody lub kalendarza promocji. Marki nie muszą już zarządzać statycznymi planogramami; treści można aktualizować w czasie rzeczywistym z centralnej platformy.

Wyświetlacze inteligentnych wózków są najbardziej bezpośrednim sposobem wykorzystania tego formatu do kontaktu z klientem. Ekrany montowane na wózkach towarzyszą klientowi przez całą wizytę, umożliwiając dostarczanie treści zależnie od strefy — klient wchodzący do alejki z nabiałem widzi więc inny komunikat niż trzy minuty wcześniej w alejce z przekąskami. To podejście uwzględniające lokalizację należy do najbardziej angażujących formatów retail media w sklepach, ponieważ dociera do klienta w chwili rozważania danej kategorii, a nie tylko przy wejściu lub kasie.

System Clever firmy Solution SCA (dawniej One To One, obecnie część Grupy MAGO) jest najszerzej wdrożoną komercyjną realizacją tego formatu w Europie. Aktywne instalacje obejmują sklepy SPAR w Austrii, sieci handlowe w Szwecji (w tym lokalizację Barkarby z 225 aktywnymi urządzeniami), E.Leclerc w Polsce i Andorze; uzyskano też certyfikaty FCC i ISED na potrzeby ekspansji w Ameryce Północnej. System działa zgodnie z zasadą JOS (Just One Socket) — jedno gniazdko elektryczne w sklepie obsługuje całą sieć wózków, bez konieczności modyfikacji infrastruktury.

Nośniki na krawędziach półek i cyfrowe etykiety cenowe

Elektroniczne etykiety półkowe (ESL) ewoluują z narzędzi do aktualizacji cen w powierzchnie reklamowe. Marki mogą uruchamiać treści promocyjne dokładnie w miejscu produktu, w momentach braku towarów konkurencji, szczytu ruchu lub wizyt segmentów programu lojalnościowego.

Audio

Komunikaty audio w sklepie — zintegrowane z programem muzyki w tle — docierają jednocześnie do każdego klienta, również do osób niepatrzących na ekrany. W połączeniu z wyzwalaczami czasowymi lub strefowymi audio może na dużą skalę wzmacniać przekaz przy półkach i na wózkach.

Aktywacje w aplikacjach i powiązane z programami lojalnościowymi

Spożywcze programy lojalnościowe w USA obejmują już ponad 70% konsumentów. Pozwalają sprzedawcom przekazywać spersonalizowane komunikaty w sklepie przez aplikacje mobilne — uruchamiane przez geofencing, bliskość alejki lub aktualny skład koszyka — oraz bezpośrednio łączyć ekspozycję z identyfikatorem lojalnościowym na potrzeby pomiaru w zamkniętej pętli.

Wdrożenia systemu Clever

Retail media w sklepach dla sieci spożywczych: co muszą wiedzieć sprzedawcy

Dla sprzedawców spożywczych budowa sieci retail media (RMN) w sklepach to nie tylko szansa reklamowa — to strukturalna zmiana sposobu generowania przychodów przez sklep.

Nowe źródło przychodów o wysokich marżach

Przychody z reklamy retail media zapewniają znacznie wyższe marże niż tradycyjny handel spożywczy. Sklep sprzedający marce powierzchnię i zasoby reklamowe uzyskuje dochód bez konieczności zarządzania zapasami, logistyką czy ryzykiem przecen. Dlatego sprzedawcy od Kroger przez Carrefour po Hy-Vee przyspieszają wdrażanie ekranów w swoich placówkach.

Kwestia infrastruktury

Kluczowa decyzja sieci spożywczych wchodzących w retail media w sklepach dotyczy własności infrastruktury lub partnerstwa. Budowa własnych sieci ekranów i systemów zarządzania treścią wymaga inwestycji kapitałowych i kompetencji technicznych. Alternatywnie sprzedawcy mogą wdrażać gotowe rozwiązania obejmujące sprzęt, oprogramowanie, zarządzanie treścią i obsługę kampanii marek od jednego dostawcy.

Rynek przeszedł w stronę zintegrowanych systemów łączących doświadczenia online i w sklepach, zastępując odizolowane rozwiązania, w których kampanie cyfrowe i sklepowe działały oddzielnie. Najszybciej rozwijający się w 2026 roku sprzedawcy to ci, którzy ujednolicili dane, pomiar i zarządzanie kampaniami w obu środowiskach.

Pomiar jako przewaga konkurencyjna

Sieci spożywcze, które do 2027 roku przyciągną najwyższe budżety reklamowe FMCG, już dziś budują infrastrukturę pomiarową. Marki coraz częściej wymagają niezależnej weryfikacji, a nie samodzielnie raportowanych wskaźników, zanim przeznaczą budżet. Sprzedawcy potrafiący wykazać dodatkowy wzrost sprzedaży dzięki reklamom w sklepie, na poziomie wizyty i koszyka, już przekładają tę zdolność na wyższe stawki CPM.

Retail media w sklepach dla marek FMCG: od czego zacząć

Dla marek FMCG retail media w sklepach w 2026 roku nie są już opcjonalne. Kanał oferuje coś, czego nie zapewnią retail media online: dotarcie do klienta w fizycznym momencie prawdy.

Dopasuj umiejscowienie reklamy do ścieżki zakupowej

Najskuteczniejsze strategie retail media w sklepach dopasowują treści do przemieszczania się klienta. Formaty budujące świadomość (ekrany na końcach regałów, wyświetlacze przy wejściu) realizują cele górnej części lejka. Formaty strefowe (ekrany wózków, aktywacje przy półkach) wspierają rozważanie w środku lejka. Formaty przy kasach służą zakupom impulsowym i sprzedaży krzyżowej.

Marki traktujące sklep jako kanał jednego formatu — umieszczając tę samą kreację na każdej powierzchni — konsekwentnie osiągają gorsze wyniki niż te, które sekwencjonują treści na całej ścieżce zakupowej.

Wykorzystuj dane własne do targetowania, nie tylko kontekst

Kluczową przewagą retail media w handlu spożywczym nad inną reklamą sklepową (np. tradycyjnym DOOH) jest dostęp do własnych danych o klientach. Kampanie wykorzystujące targetowanie powiązane z programem lojalnościowym — docierające do klientów, którzy kupili produkt konkurencji w ostatnich 30 dniach, lub gospodarstw z dziećmi poniżej 10 lat — konsekwentnie przewyższają szerokie targetowanie demograficzne zarówno pod względem świadomości, jak i konwersji.

Mierz przyrostowość, nie tylko wyświetlenia

Zmiana branżowa w latach 2025–2026 polega na odchodzeniu od liczby wyświetleń na rzecz pomiaru dodatkowego wzrostu. Marki FMCG powinny wymagać danych o przyrostowości — najlepiej metodą dopasowanych rynków lub porównania odbiorców z kontaktem i bez kontaktu z reklamą — przed oceną kampanii sklepowych. CPM i zasięg bez komponentu wzrostu sprzedaży nie wystarczą do podejmowania decyzji o podziale budżetu.

Zacznij od kategorii, które wygrywają w sklepie

Nie każda kategoria osiąga równie dobre wyniki w retail media w sklepach. Najlepiej radzą sobie te, w których decyzja zapada w sklepie (kategorie impulsowe, premiery produktów, artykuły sezonowe), a nie zakupy zaplanowane, z którymi klient przychodzi już zdecydowany. Retail media w sklepach wyjątkowo dobrze skłaniają do pierwszego wypróbowania kategorii — co bezpośrednio odpowiada jednemu z najdroższych i najtrudniejszych celów marek FMCG.

Rola AI w retail media w sklepach

W 2026 roku sztuczna inteligencja przekształca retail media w sklepach na każdym poziomie technologii. Według oceny Retail Media 2026 firmy Mars United AI zapewnia 6-krotnie lepsze ROI niż starsze metody optymalizacji i skraca produkcję kreacji z tygodni do dni.

Główne zastosowania AI w retail media w sklepach to:

• Dynamiczna optymalizacja treści: Automatyczny wybór wyświetlanej kreacji na podstawie sygnałów w czasie rzeczywistym (natężenie ruchu, pogoda, stany magazynowe, pora dnia)
• Sekwencjonowanie odbiorców: Identyfikowanie segmentów lojalnościowych przebywających aktualnie w sklepie i przekazywanie im odpowiednich komunikatów na ekranach wózków lub w powiadomieniach aplikacji
• Automatyzacja pomiaru: Łączenie kontaktów z reklamą w sklepie z danymi koszyka i generowanie raportów przyrostowości bez ręcznego przetwarzania danych
• Personalizacja kreacji: Generowanie na dużą skalę lokalnych lub dopasowanych do segmentów wariantów reklam, eliminujące wąskie gardło produkcyjne, które historycznie ograniczało liczbę kampanii

W 2026 roku sprzedawcy rozwijający media sklepowe dzięki bliższej współpracy z platformami oznakowania i treści wykorzystują AI do dopasowania komunikatów do aktualnego ruchu i zachowań klientów — możliwość, która dwa lata temu była aspiracją, a dziś działa w największych sieciach spożywczych w USA i Europie.

Kluczowe wyzwania retail media w sklepach

Zrozumienie przeszkód nadal występujących w tym kanale pomaga markom i sprzedawcom właściwie przydzielać zasoby.

Fragmentacja pomiaru. Mimo postępów pomiar retail media w sklepach jest nadal mniej ustandaryzowany niż online. Różni sprzedawcy stosują różne metody pomiaru przyrostowości, utrudniając porównania między sieciami. IAB Europe opublikowała standardy pomiaru retail media w 2024 roku, a ich wdrażanie w branży trwa — nie zostało jednak zakończone.

Skala i zasięg. Choć 85% wizyt zakupowych w handlu spożywczym odbywa się w sklepach stacjonarnych, budżety mediów sklepowych stanowią nadal ułamek wszystkich wydatków retail media. Luka się zmniejsza, lecz marki planujące kampanie o dużym zasięgu nadal muszą łączyć media sklepowe z retail media online, zamiast traktować je jako samodzielny kanał.

Złożoność zarządzania treścią. Prowadzenie dynamicznych, strefowych treści w setkach lub tysiącach placówek wymaga solidnej infrastruktury zarządzania treścią. Marki i sprzedawcy niedoceniający warstwy operacyjnej mediów sklepowych często napotykają problemy z emisją kampanii i luki w atrybucji.

Najczęstsze pytania: retail media w sklepach dla handlu spożywczego i FMCG

Czym retail media w sklepach różnią się od tradycyjnej reklamy w miejscu zakupu?

Tradycyjna reklama w miejscu zakupu — statyczne materiały przy półkach, naklejki podłogowe, drukowane ekspozycje na końcach regałów — jest nieruchoma, niespersonalizowana i niemożliwa do śledzenia. Retail media w sklepach oznaczają cyfrowe formaty reklamowe połączone z danymi, które można aktualizować w czasie rzeczywistym, kierować do konkretnych segmentów klientów i łączyć z rzeczywistymi danymi zakupowymi na potrzeby pomiaru. Podstawową różnicą jest mierzalność i personalizacja na dużą skalę.

Jakie ROI jest realistyczne dla kampanii retail media w sklepach?

ROI znacznie różni się zależnie od kategorii, formatu, sprzedawcy i sposobu targetowania. Dane branżowe z lat 2025–2026 wskazują, że marketing sklepowy trzykrotnie częściej niż reklamy cyfrowe skłania do wypróbowania nowego produktu (Vestcom), a kampanie sklepowe optymalizowane przez AI zapewniają do 6-krotnie lepsze ROI niż nieoptymalizowane odpowiedniki (Mars United). Marki powinny porównywać wyniki z danymi przyrostowości uzyskanymi metodą dopasowanych rynków u swoich partnerów handlowych, zamiast polegać na średnich branżowych.

Jakie formaty są najskuteczniejsze w retail media w sklepach spożywczych?

Przy premierach produktów i budowaniu świadomości na górze lejka dobre wyniki dają strefowe ekrany cyfrowe (w tym wyświetlacze wózków), ponieważ docierają do klientów podczas całej wizyty, a nie w jednym stałym miejscu. Przy celach dotyczących konwersji i wartości koszyka aktywacje przy półkach w połączeniu z powiadomieniami aplikacji powiązanymi z programem lojalnościowym zwykle zapewniają najwyższy zmierzony wzrost.

Jak działa targetowanie retail media w sklepach bez plików cookie stron trzecich?

Targetowanie retail media w handlu spożywczym opiera się na własnych danych lojalnościowych — historii zakupów, częstotliwości, składzie koszyka i informacjach demograficznych przekazywanych bezpośrednio przez klientów przy zapisie do programu. Dane te nie zależą od plików cookie ani śledzenia między witrynami, dzięki czemu są trwalsze i bardziej zgodne z zasadami prywatności niż większość alternatyw reklamy cyfrowej. Spożywcze programy lojalnościowe w USA obejmują już ponad 70% konsumentów, zapewniając sprzedawcom znaczną grupę odbiorców możliwych do zaadresowania.

Jak małe i średnie sieci spożywcze mogą korzystać z retail media w sklepach bez budowy własnej technologii reklamowej?

Większość sieci spożywczych w 2026 roku wdraża retail media w sklepach poprzez partnerstwa oferujące gotową technologię, zamiast tworzyć ją samodzielnie. Partnerstwa zapewniają ekrany, oprogramowanie do zarządzania treścią, harmonogramy kampanii i infrastrukturę pomiarową. Rolą sprzedawcy jest zapewnienie sieci sklepów i własnych danych o klientach; partner technologiczny obsługuje warstwę operacji reklamowych. Dostawcy tacy jak Solution SCA (Grupa MAGO) oferują kompleksowe wdrożenie mediów na wózkach — sprzęt, platformę Immensus CMS, zarządzanie kampaniami i analitykę — w modelu wynajmu niewymagającym inwestycji kapitałowej od sprzedawcy. Model ten znacząco zmniejsza nakłady kapitałowe i techniczne niezbędne do uruchomienia sieci retail media.

Czy retail media w sklepach mają znaczenie tylko dla dużych sklepów spożywczych?

Nie. Choć duże sieci spożywcze przodowały we wdrożeniach, retail media w sklepach rozszerzają się na sklepy convenience, sieci drogerii i specjalistyczne sklepy spożywcze. W handlu convenience czołowi operatorzy raportują udział programu lojalnościowego w co najmniej 50% transakcji — skalę wystarczającą do skutecznego targetowania opartego na danych. Formaty najlepiej dopasowane do mniejszych sklepów są inne (ekrany wózków mają mniejsze znaczenie w sklepach convenience, a audio i cyfrowe nośniki półkowe większe), lecz podstawowy model biznesowy — łączenie danych klientów z budżetami reklamowymi marek — działa we wszystkich typach sklepów.

Co marki FMCG powinny traktować priorytetowo, zaczynając korzystać z retail media w sklepach?

Zacznij od sprzedawców, z którymi masz najpełniejszą współpracę w zakresie danych własnych — czyli tych, u których Twoje produkty mają najdłuższą historię zakupową i którzy dysponują najbardziej rozwiniętą infrastrukturą pomiarową. Przed zwiększeniem budżetu przeprowadź pilotaże z pomiarem przyrostowości. Priorytetowo wybieraj formaty zgodne z konkretnym celem: pierwsze wypróbowanie kategorii wymaga innego umiejscowienia niż wzmacnianie lojalności czy pozyskiwanie klientów konkurencji. Zadbaj też o kreację dopasowaną do kontekstu sklepu — komunikaty skuteczne na ekranie wózka podczas 45-minutowych zakupów różnią się od tych zaprojektowanych do 30-sekundowej reklamy przed filmem na YouTube.

Retail media w sklepach to kanał, w którym handel stacjonarny odzyskuje strukturalną przewagę nad e-commerce: możliwość dotarcia do kupującego w sklepie, pośród produktów, między którymi właśnie wybiera, z komunikatem odpowiednim w danym momencie. Marki i sprzedawcy, którzy zbudują tę zdolność w 2026 roku, utrzymają trwałą przewagę w miarę dojrzewania kanału.

Historia firmy Solution SCA