El retail media en tienda es el segmento publicitario de mayor crecimiento en 2026 — y la mayoría de las cadenas de alimentación siguen desaprovechando gran parte de su valor. Esta guía explica qué es el retail media en tienda, por qué supera a las campañas exclusivamente digitales, cómo lo están implantando actualmente los minoristas de alimentación y las marcas de gran consumo, y qué distingue a las estrategias que generan un ROI medible de las que no lo hacen.

¿Qué es el retail media en tienda?

El retail media en tienda es publicidad difundida dentro de un entorno comercial físico: en pantallas digitales, pantallas de carros inteligentes, dispositivos en los bordes de los estantes, sistemas de audio o aplicaciones móviles activadas en el punto de compra. A diferencia del retail media en línea (anuncios patrocinados en sitios web o aplicaciones de los minoristas), el retail media en tienda llega a los compradores en el establecimiento físico, justo cuando seleccionan los productos.

Este canal se sitúa en la intersección de dos fuerzas poderosas: el persistente predominio del comercio físico y la precisión de la publicidad basada en datos. A pesar del crecimiento del comercio electrónico, el 76% de las compras siguen realizándose en persona en 2026, según el informe Retail Media Trends de Rockbot. Sin embargo, a finales de 2024, más del 99% de los presupuestos publicitarios de retail media seguían destinándose a canales en línea (eMarketer). Esta brecha entre dónde se realizan realmente las compras y dónde se anuncian las marcas constituye hoy la principal oportunidad del retail media en tienda.

Por qué crece el retail media en tienda en 2026

El retail media en su conjunto ha dejado de ser experimental. Ahora es uno de los tres principales canales publicitarios a nivel mundial, junto con los buscadores y las redes sociales, y la tienda física se perfila como su ámbito de expansión de mayor crecimiento.

Cifras clave que definen el mercado actual:

• Se prevé que el gasto mundial en retail media supere los 200 mil millones de dólares en 2026 (Adtelligent/eMarketer)
• Se espera que la publicidad en tienda alcance los 580 millones de dólares solo en EE. UU. en 2026, lo que representa un crecimiento interanual del 33.1% (eMarketer, previsión de diciembre de 2025)
• Se prevé que el gasto europeo en retail media alcance los 31 mil millones de euros en 2028, casi el doble en tres años, con las redes lideradas por el sector de la alimentación como motor de gran parte de ese crecimiento
• El retail media creció un 17.6% interanual en 2025, hasta alcanzar el 15.4% del gasto publicitario digital mundial (eMarketer, primer semestre de 2025)
• El marketing en tienda tiene tres veces más probabilidades que los anuncios digitales de influir en la prueba de nuevos productos, según una investigación de Vestcom, de Avery Dennison
• El 72% de los compradores afirma realizar compras no planificadas a partir de mensajes en tienda (Vestcom/Progressive Grocer, 2026)

Según un informe de Coresight Research de enero de 2026, este año marca un punto de inflexión decisivo para el retail media en tienda: los minoristas lo están ampliando mediante alianzas más estrechas con plataformas de señalización y contenido, y utilizan la IA para adaptar los mensajes al tráfico y al comportamiento de los compradores en tiempo real.

Por qué las marcas trasladan presupuestos a la tienda

Tres cambios estructurales están acelerando la adopción del retail media en tienda en 2026:

Escasez de datos propios en otros canales. A medida que han desaparecido las cookies de terceros y se ha endurecido la normativa de privacidad, los datos del historial de compras de los minoristas —quién compró qué, cuándo y con qué frecuencia— se han convertido en la señal de segmentación más valiosa disponible. Ninguna plataforma social ni de búsqueda tiene acceso a este nivel de datos de comportamiento.

Atribución de circuito cerrado. Los minoristas de alimentación pueden vincular una exposición publicitaria en el estante o en la pantalla de un carro directamente con una compra a nivel de cesta durante la misma visita. Así se cierra un circuito que la publicidad tradicional nunca pudo cerrar. Las marcas que destinan más presupuesto a la tienda citan sistemáticamente la confianza en la medición como motivo principal.

La estandarización de la medición está avanzando. Albertsons Media Collective anunció en enero de 2026 una medición de incrementalidad mediante mercados emparejados, comparando el rendimiento de ventas de tiendas de prueba con tiendas de control. La brecha entre la eficacia de la publicidad en tienda y la confianza de los anunciantes en su medición finalmente se está cerrando.

Cómo funciona el retail media en tienda: formatos principales

El retail media en tienda moderno no es una única tecnología: es un ecosistema de formatos, cada uno al servicio de un momento diferente del recorrido del comprador.

Pantallas digitales y pantallas de carros inteligentes

Las redes de pantallas digitales distribuidas por toda la tienda —en las entradas de los pasillos, en las secciones de congelados o cerca de cabeceras de góndola muy transitadas— ofrecen contenido dinámico que se actualiza según los niveles de existencias, la hora del día, el tiempo local o los calendarios promocionales. Las marcas ya no necesitan gestionar planogramas estáticos; el contenido puede actualizarse en tiempo real desde una plataforma central.

Las pantallas de carros inteligentes representan la aplicación de este formato más directa al comprador. Las pantallas montadas en los carros acompañan al comprador durante toda su visita y permiten ofrecer contenido por zonas: un comprador que entra en el pasillo de lácteos ve un mensaje distinto al que vio en el pasillo de aperitivos tres minutos antes. Este enfoque basado en la ubicación es uno de los formatos de retail media en tienda que más interacción genera, porque llega a los compradores cuando consideran una categoría, y no solo en la entrada o en las cajas.

El sistema Clever de Solution SCA (antes One To One, ahora parte de MAGO Group) es la implantación comercial de este formato más extendida en Europa. Las instalaciones activas incluyen supermercados SPAR en Austria, cadenas comerciales en Suecia (incluido el establecimiento de Barkarby con 225 unidades activas) y E.Leclerc en Polonia y Andorra, con las certificaciones FCC e ISED obtenidas para la expansión en Norteamérica. El sistema funciona con el principio JOS (Just One Socket): una sola toma de corriente por tienda alimenta toda la red de carros, sin necesidad de modificar la infraestructura.

Bordes de estantería y etiquetas digitales

Las etiquetas electrónicas de estantería (ESL) están evolucionando de herramientas para actualizar precios a superficies publicitarias. Las marcas pueden activar contenido promocional en la ubicación exacta del producto, programado para coincidir con roturas de stock de competidores, picos de afluencia o visitas de segmentos de fidelización.

Audio

El audio en tienda —mensajes integrados en la programación musical de fondo— llega simultáneamente a todos los compradores del establecimiento, incluidos quienes no miran las pantallas. Combinado con activaciones por horario o zona, el audio puede reforzar a gran escala los mensajes de los estantes y de los carros.

Activaciones mediante aplicaciones y vinculadas a programas de fidelización

Los programas de fidelización de alimentación en EE. UU. ya abarcan a más del 70% de los consumidores. Estos programas permiten a los minoristas ofrecer mensajes personalizados en tienda mediante sus aplicaciones móviles, activados por geoperimetraje, proximidad a los pasillos o composición de la cesta en tiempo real, y vincular directamente la exposición con el identificador de fidelización para una medición de circuito cerrado.

Implantaciones del sistema Clever

Retail media en tienda para cadenas de alimentación: lo que deben saber los minoristas

Para los minoristas de alimentación, crear una red de retail media en tienda (RMN) no es solo una oportunidad publicitaria: es un cambio estructural en la forma en que la tienda genera ingresos.

Nueva fuente de ingresos con márgenes elevados

Los ingresos publicitarios del retail media tienen márgenes considerablemente superiores a los tradicionales del sector alimentario. Una tienda que vende espacio físico y espacios publicitarios a una marca genera ingresos que no requieren gestión de existencias ni logística, y no implican riesgo de rebajas. Por eso minoristas como Kroger, Carrefour y Hy-Vee están acelerando la instalación de pantallas en sus establecimientos.

La cuestión de la infraestructura

La decisión crucial para las cadenas de alimentación que se incorporan al retail media en tienda es tener infraestructura propia o recurrir a una alianza. Crear redes de pantallas y sistemas de gestión de contenido propios requiere inversión de capital y capacidad técnica. Como alternativa, los minoristas pueden implantar soluciones llave en mano que incluyen hardware, software, gestión de contenido y conexión con campañas de marcas de un único proveedor.

El mercado se ha orientado hacia sistemas integrados que conectan las experiencias en línea y en tienda, sustituyendo configuraciones aisladas en las que las campañas digitales y las de tienda seguían caminos separados. Los minoristas que más rápido avanzan en 2026 son los que han unificado sus datos, su medición y su gestión de campañas en ambos entornos.

La medición es la ventaja defensiva

Las cadenas de alimentación que captarán los mayores presupuestos publicitarios de marcas de gran consumo en 2027 son las que están construyendo ahora su infraestructura de medición. Las marcas exigen cada vez más verificación independiente, en lugar de métricas declaradas por el propio proveedor, antes de comprometer presupuesto. Los minoristas capaces de demostrar el aumento incremental de ventas de los anuncios en tienda, a nivel de visita y de cesta, ya están convirtiendo esa capacidad en CPM más elevados.

Retail media en tienda para marcas de gran consumo: por dónde empezar

Para las marcas de gran consumo, el retail media en tienda ya no es opcional en 2026. El canal ofrece algo que el retail media en línea no puede ofrecer: alcance en el momento físico de la verdad.

Adaptar la ubicación al recorrido del comprador

Las estrategias más eficaces de retail media en tienda adaptan el contenido al desplazamiento del comprador por el establecimiento. Los formatos de notoriedad (pantallas de cabecera y de entrada) sirven a los objetivos de la parte superior del embudo. Los formatos por zonas (pantallas de carros y activaciones en estantes) favorecen la consideración en la parte media del embudo. Los formatos de la zona de cajas favorecen la compra impulsiva y la venta cruzada.

Las marcas que tratan la tienda como un canal de formato único —colocando la misma creatividad en todas las superficies— obtienen sistemáticamente peores resultados que las que secuencian el contenido a lo largo del recorrido.

Utilizar datos propios para segmentar, más allá del contexto

La ventaja distintiva del retail media de alimentación frente a otra publicidad en tienda (como el DOOH tradicional) es el acceso a datos propios de compradores. Las campañas que utilizan segmentación vinculada a la fidelización —dirigidas a compradores que han adquirido un producto competidor en los últimos 30 días, o a hogares con hijos menores de 10 años— superan sistemáticamente a la segmentación demográfica general tanto en notoriedad como en conversión.

Medir la incrementalidad, además de las impresiones

En 2025–2026, el sector está pasando del recuento de impresiones a la medición del incremento adicional. Las marcas de gran consumo deberían exigir datos de incrementalidad —idealmente con metodologías de mercados emparejados o comparación entre expuestos y no expuestos— antes de evaluar campañas en tienda. Los CPM y las cifras de alcance sin un componente de aumento de ventas no son suficientes para decidir la asignación de presupuestos.

Empezar por las categorías que triunfan en tienda

No todas las categorías obtienen el mismo rendimiento en retail media en tienda. Las categorías con mejores resultados son aquellas cuya decisión de compra se toma en la tienda (categorías de impulso, lanzamientos de productos, artículos de temporada), en lugar de compras decididas de antemano. El retail media en tienda destaca en impulsar la prueba de nuevas categorías, lo que encaja directamente con uno de los objetivos más costosos y difíciles de las marcas de gran consumo.

El papel de la IA en el retail media en tienda

La inteligencia artificial está transformando el retail media en tienda en todos los niveles de su arquitectura en 2026. Según la evaluación de Retail Media 2026 de Mars United, la IA ofrece un ROI 6 veces mayor que los métodos de optimización anteriores y reduce los plazos de producción creativa de semanas a días.

Las principales aplicaciones de la IA en el retail media en tienda son:

• Optimización dinámica del contenido: Seleccionar automáticamente qué creatividad mostrar según señales en tiempo real (densidad de afluencia, tiempo, niveles de existencias y hora del día)
• Secuenciación de audiencias: Identificar qué segmentos de fidelización están actualmente en la tienda y ofrecer mensajes relevantes a esos perfiles en las pantallas de los carros o mediante notificaciones de la aplicación
• Automatización de la medición: Vincular las exposiciones a anuncios en tienda con datos de la cesta y generar informes de incrementalidad sin procesamiento manual de datos
• Personalización creativa: Generar a gran escala variantes publicitarias localizadas o específicas de cada segmento, eliminando el cuello de botella de producción que históricamente limitaba el volumen de campañas

En 2026, los minoristas que amplían la publicidad en tienda mediante alianzas más estrechas con plataformas de señalización y contenido utilizan la IA para adaptar los mensajes al tráfico y al comportamiento de los compradores en tiempo real: una capacidad que hace dos años era una aspiración y que ahora ya funciona en grandes cadenas de alimentación de EE. UU. y Europa.

Principales retos del retail media en tienda

Comprender dónde persisten las dificultades del canal ayuda a las marcas y a los minoristas a asignar correctamente sus recursos.

Fragmentación de la medición. A pesar de los avances, la medición del retail media en tienda sigue estando menos estandarizada que la del retail media en línea. Distintos minoristas utilizan distintas metodologías de incrementalidad, lo que dificulta compararlos. IAB Europe publicó sus estándares de medición de retail media en 2024, y su adopción en el sector sigue avanzando, aunque todavía no es completa.

Escala y alcance. Aunque el 85% de las visitas de compra de alimentación se realizan en tiendas físicas, los presupuestos de retail media en tienda siguen representando una fracción del gasto total en retail media. Esta brecha se está cerrando, pero las marcas que planifican campañas de gran alcance aún deben combinar la publicidad en tienda con el retail media en línea, en lugar de tratarla como un canal independiente.

Complejidad de la gestión de contenido. Ofrecer contenido dinámico por zonas en cientos o miles de establecimientos requiere una infraestructura sólida de gestión de contenido. Las marcas y los minoristas que subestiman el componente operativo de la publicidad en tienda suelen encontrarse con fallos en la difusión de campañas y lagunas de atribución.

Preguntas frecuentes: retail media en tienda para alimentación y gran consumo

¿Cuál es la diferencia entre el retail media en tienda y la publicidad tradicional en el punto de compra?

La publicidad tradicional en el punto de compra —carteles estáticos en estantes, vinilos en el suelo y expositores impresos en cabeceras— es fija, no personalizada y no rastreable. El retail media en tienda se refiere a formatos publicitarios digitales conectados con datos que pueden actualizarse en tiempo real, dirigirse a segmentos específicos de compradores y vincularse con datos reales de compra para medirlos. La diferencia fundamental es la capacidad de medición y personalización a gran escala.

¿Cuál es un ROI realista para las campañas de retail media en tienda?

El ROI varía considerablemente según la categoría, el formato, el minorista y el enfoque de segmentación. Los datos del sector de 2025–2026 muestran que el marketing en tienda tiene tres veces más probabilidades que los anuncios digitales de influir en la prueba de nuevos productos (Vestcom), y que las campañas en tienda optimizadas con IA ofrecen un ROI hasta 6 veces mayor que sus equivalentes no optimizadas (Mars United). Las marcas deberían compararse con datos de incrementalidad de mercados emparejados de sus socios comerciales específicos, en lugar de depender de las medias del sector.

¿Qué formatos son más eficaces para el retail media en tiendas de alimentación?

Para lanzamientos de productos y notoriedad en la parte superior del embudo, las pantallas digitales por zonas (incluidas las pantallas de carros de compra) obtienen buenos resultados porque llegan a los compradores durante la visita y no en un único lugar fijo. Para objetivos de conversión y tamaño de cesta, las activaciones en los estantes combinadas con notificaciones de aplicaciones vinculadas a la fidelización tienden a ofrecer el mayor incremento medido.

¿Cómo funciona la segmentación del retail media en tienda sin cookies de terceros?

La segmentación del retail media de alimentación se basa en datos propios de fidelización: historial y frecuencia de compra, composición de la cesta e información demográfica facilitada directamente por los compradores al inscribirse en programas de fidelización. Estos datos no dependen de cookies ni del seguimiento entre sitios web, lo que los hace más duraderos y conformes con la privacidad que la mayoría de las alternativas de publicidad digital. Los programas de fidelización de alimentación en EE. UU. ya abarcan a más del 70% de los consumidores y ofrecen a los minoristas una audiencia potencial considerable.

¿Cómo participan las cadenas de alimentación pequeñas y medianas en el retail media en tienda sin desarrollar su propia tecnología publicitaria?

En 2026, la mayoría de las cadenas de alimentación implantan el retail media en tienda mediante alianzas tecnológicas llave en mano, en lugar de desarrollos propios. Estas alianzas proporcionan el hardware de las pantallas, el software de gestión de contenido, la programación de campañas y la infraestructura de medición. El papel del minorista es aportar la red de tiendas y los datos propios de compradores; el socio tecnológico se encarga de las operaciones publicitarias. Proveedores como Solution SCA (MAGO Group) ofrecen la implantación integral de publicidad en carros —hardware, plataforma CMS Immensus, gestión de campañas y analítica— mediante un modelo de alquiler que no requiere inversión de capital del minorista. Este modelo reduce considerablemente los costes de capital y técnicos necesarios para lanzar una red de retail media.

¿El retail media en tienda solo es relevante para grandes tiendas de alimentación?

No. Aunque las cadenas de alimentación de gran formato han liderado su adopción, el retail media en tienda se está extendiendo a tiendas de conveniencia, cadenas de droguerías y tiendas especializadas de alimentación. En el comercio de conveniencia, los principales operadores registran una participación de fidelización del 50% o más de las transacciones, una escala suficiente para una segmentación significativa basada en datos. Los formatos más adecuados para tiendas pequeñas son distintos (las pantallas de carros son menos relevantes en tiendas de conveniencia, mientras que el audio y las pantallas digitales en estantes son más aplicables), pero el modelo de negocio fundamental —conectar los datos de compradores con los presupuestos publicitarios de las marcas— es aplicable a distintos tipos de tienda.

¿Qué deberían priorizar las marcas de gran consumo al iniciarse en el retail media en tienda?

Empiece por los minoristas con los que tenga la relación de datos propios más completa, es decir, donde sus productos tengan el historial de compras más largo y el minorista disponga de la infraestructura de medición más desarrollada. Realice pruebas piloto con medición de incrementalidad antes de ampliar el presupuesto. Priorice formatos acordes con su objetivo concreto: impulsar la prueba de nuevas categorías requiere ubicaciones distintas de las destinadas a reforzar la fidelización o captar clientes de la competencia. Y asegúrese de que su creatividad esté diseñada para el contexto de la tienda: los mensajes que funcionan en la pantalla de un carro durante una compra de 45 minutos no son los mismos que los diseñados para un anuncio previo de 30 segundos en YouTube.

El retail media en tienda es el canal en el que el comercio físico recupera su ventaja estructural frente al comercio electrónico: la capacidad de llegar a un comprador dentro de la tienda, rodeado de los productos entre los que está eligiendo activamente, con un mensaje relevante para ese momento específico. Las marcas y los minoristas que desarrollen esa capacidad en 2026 tendrán una ventaja duradera a medida que madure el canal.

Historia de la empresa Solution SCA