Krótka odpowiedź: Kampanie retail media w sklepach dla marek CPG zapewniają średnio 14% dodatkowego wzrostu sprzedaży, ROAS 4,7x przy pomiarze w zamkniętej pętli i wskaźniki zapamiętywania reklam znacznie wyższe niż alternatywy cyfrowe. Dłuższa odpowiedź wymaga zrozumienia, dlaczego branża historycznie miała trudności z udowodnieniem tych liczb — i dlaczego szybko się to zmienia w 2026 roku.

Ten artykuł zestawia najnowsze opublikowane dane o wynikach retail media w sklepach, wyjaśnia wskaźniki rzeczywiście istotne przy podziale budżetów i określa, czego marki FMCG oraz sprzedawcy spożywczy powinni oczekiwać, oceniając reklamę na wózkach i inne cyfrowe formaty sklepowe.

Kluczowe dane ROI: co pokazują badania

14% dodatkowego wzrostu sprzedaży — punkt odniesienia dla CPG

Najbardziej kompleksowy opublikowany punkt odniesienia dla retail media w sklepach pochodzi z metaanalizy Grocery TV obejmującej 16 badań dodatkowego wzrostu sprzedaży w kategoriach CPG, takich jak słodycze, przekąski, gumy do żucia oraz owoce i warzywa. Wynik: marki CPG reklamujące się w cyfrowych sieciach sklepowych osiągają średnio 14% dodatkowego wzrostu sprzedaży ponad poziom bazowy.

Znaczenie tej liczby jest metodologiczne, nie tylko liczbowe. Dodatkowy wzrost — mierzony przez porównanie sprzedaży w sklepach emitujących reklamy z dopasowanymi sklepami kontrolnymi bez reklam — wyodrębnia przyczynowy efekt reklamy. Odfiltrowuje sprzedaż, która nastąpiłaby niezależnie od niej. Dodatkowy wzrost o 14% nie oznacza 14% sprzedaży przypisanej kampanii; oznacza 14% sprzedaży, która nie nastąpiłaby bez kampanii w sklepie.

Dla marki FMCG z wysoką bazową rotacją w sieci spożywczej dodatkowy wzrost o 14% oznacza istotny przychód bezpośrednio przypisany inwestycji w media sklepowe.

ROAS 4,7x przy atrybucji w zamkniętej pętli

Gdy retail media w sklepach są połączone z własnymi danymi transakcyjnymi — czyli sprzedawca potrafi prześledzić kontakt z reklamą do zweryfikowanego zakupu tej samej osoby — wartości odniesienia ROAS znacznie rosną. Wstępne dane z systemów pomiaru w zamkniętej pętli uruchomionych w 2025 roku pokazują, że marki osiągają średnio ROAS 4,7x, czyli 4,70 dolara przychodu z każdego dolara wydanego na media sklepowe.

Dla kontekstu: średni ROAS e-commerce na różnych platformach w 2026 roku wynosi około 2,87x (dane porównawcze Hawky AI). Przy dostępnej infrastrukturze pomiarowej retail media w sklepach z atrybucją w zamkniętej pętli znacznie przewyższają średnią dla reklamy cyfrowej na różnych platformach.

Kluczowym zastrzeżeniem jest „zamknięta pętla”. Media sklepowe bez bezpośredniego powiązania z transakcjami generują znacznie słabsze wartości ROAS, ponieważ sprzedaż przypisana kampanii opiera się na danych panelowych, ankietach lub szacunkach modelowych zamiast na rzeczywistych zapisach zakupów. Różnica między atrybucją w zamkniętej pętli a modelowaną jest źródłem większości historycznej niepewności wokół ROI w sklepach.

154% średniego zwrotu z inwestycji w retail media

Szersze spojrzenie na inwestycje w retail media — w tym aktywacje sklepowe — pokazuje, że niektóre firmy osiągają około 154% zwrotu z każdego wydanego dolara na kampanie retail media, według analizy Oliver Wyman. Wartość ta uwzględnia przewagę precyzyjnego targetowania dzięki własnym danym lojalnościowym w połączeniu z bliskością miejsca zakupu — dwie strukturalne przewagi retail media w sklepach nad alternatywami cyfrowymi.

Dlaczego media sklepowe przewyższają cyfrowe pod względem kluczowych wskaźników

Zapamiętywanie reklam: 70–80% w sklepach na tle wyników reklamy cyfrowej

Od 70 do 80% konsumentów mających kontakt z reklamą w sklepie pamięta, że ją zauważyło, według raportu Retail Advertising Landscape opublikowanego przez IAB Canada (październik 2024). Ekrany cyfrowe w sklepie są nieco lepiej zapamiętywane niż inne formaty sklepowe. Dla porównania wskaźniki zapamiętywania cyfrowej reklamy display w nietargetowanych emisjach zwykle są jednocyfrowe.

Osobna metaanaliza digital signage określa ogólny wskaźnik zapamiętywania reklam na cyfrowych ekranach sklepowych na 83% — znacznie wyżej niż tradycyjne metody reklamowe. Te same badania pokazują, że cyfrowe oznakowanie w sklepie zapewnia o 55% wyższy wskaźnik zapamiętywania reklam wśród klientów w porównaniu z innymi formatami reklamy handlowej.

Mechanizmem jest bliskość i kontekst. Klient stojący przed daną kategorią produktów skupia się na tej kategorii. Reklama dostarczona w tej chwili — na ekranie wózka, przy półce lub na końcu regału — trafia w moment aktywnego podejmowania decyzji, a nie biernej konsumpcji mediów.

Wpływ na zakupy nieplanowane

72% klientów deklaruje nieplanowane zakupy pod wpływem komunikatów w sklepie, według badań Vestcom firmy Avery Dennison (opisanych w Progressive Grocer, 2026). To główny powód wyższych wskaźników pierwszego wypróbowania kategorii w mediach sklepowych niż cyfrowych: klient jest fizycznie obecny, z koszykiem, w chwili kontaktu z komunikatem promocyjnym.

Osobne badanie wykazało, że 1 na 5 klientów dokonuje nieplanowanego zakupu po zobaczeniu artykułów prezentowanych na cyfrowych ekranach sklepowych (Eclipse Digital Media). Dla marek FMCG, których głównym wyzwaniem wzrostu jest penetracja kategorii — skłonienie nowych nabywców do wypróbowania produktu — liczba ta ma bezpośrednie znaczenie przy porównywaniu mediów sklepowych z innymi kanałami.

3-krotnie wyższy wskaźnik wypróbowania nowych produktów niż w reklamie cyfrowej

Marketing sklepowy trzykrotnie częściej niż reklama cyfrowa skłania do wypróbowania nowego produktu (Vestcom, za Progressive Grocer, luty 2026). To jedna z najistotniejszych różnic między sklepowymi a cyfrowymi retail media, ponieważ pierwsze wypróbowanie kategorii jest jednym z najdroższych i najtrudniejszych celów marketingu FMCG.

Reklama cyfrowa może skutecznie budować świadomość. Nie potrafi odtworzyć chwili, w której klient, który właśnie zobaczył promowany produkt, sięga po niego na półce. Retail media w sklepach — zwłaszcza formaty przemieszczające się z klientem, takie jak wyświetlacze wózków — działają dokładnie w tym momencie.

Wpływ na decyzje zakupowe w punkcie sprzedaży

74% klientów deklaruje, że digital signage wpłynęło na ich decyzje zakupowe w sklepach (AIScreen, raport Digital Signage 2025). 83% sprzedawców zgłosiło poprawę zaangażowania klientów dzięki interaktywnym wyświetlaczom cyfrowym. Liczby te odzwierciedlają podstawową przewagę mediów sklepowych: działają w punkcie sprzedaży, gdzie zapadają decyzje zakupowe, a nie w gospodarce uwagi poza sklepem, gdzie odległość do zakupu mierzy się w godzinach, dniach lub tygodniach.

Problem pomiaru — i dlaczego jest rozwiązywany w 2026 roku

Mimo stale dobrych wyników retail media w sklepach historycznie otrzymywały mniej niż 1% budżetów reklamowych retail media, choć ponad 95% wydatków na żywność i napoje przypada na sklepy stacjonarne (eMarketer, listopad 2024). Rozbieżność nie dotyczy skuteczności, lecz zaufania do pomiaru.

Co naprawdę oznacza „udowodnienie przyrostowości”

36% marketerów wskazało trudność w udowodnieniu przyrostowego efektu inwestycji jako główne wyzwanie, które może prowadzić do zmniejszenia inwestycji w retail media, według raportu State of Retail Media 2025 firmy Skai. Kolejne 44% wyraziło obawy dotyczące dokładności i wiarygodności wyników pomiaru przyrostowości.

Problem jest strukturalny: dopóki sprzedawcy nie zbudują infrastruktury łączącej kontakt z reklamą w sklepie z indywidualnymi zapisami transakcji, łańcuch przyczynowy między „klient zobaczył reklamę” a „klient kupił produkt” wymaga szacowania zamiast pomiaru. Szacowanie rodzi niepewność. Niepewność rodzi wahanie przy przydzielaniu budżetów.

To się zmienia. W styczniu 2026 roku Albertsons Media Collective uruchomiła pomiar przyrostowości metodą dopasowanych rynków — system porównujący wyniki sprzedaży w sklepach z aktywnymi mediami sklepowymi z rygorystycznie dobranymi sklepami kontrolnymi bez ekspozycji. Rozwiązanie wykorzystuje blisko 60 zmiennych, aby ograniczyć błędy, i działa w ogólnokrajowych formatach sklepów.

Partnerem uruchomienia był Mondelēz. Melissa Pitmon, dyrektorka ds. klientów omnichannel w Mondelēz, opisała rezultat wprost: „Pomiar dopasowanych rynków Albertsons Media Collective dał nam jasny, przyczynowy wgląd w to, jak media sklepowe generowały dodatkową sprzedaż, pomagając nam optymalizować z pewnością i potwierdzić rzeczywisty wpływ naszej inwestycji”.

To standard pomiaru, do którego dążyła branża. Teraz po raz pierwszy działa na dużą skalę.

Zakres iROAS: od 253% do 1 609%

Najnowsze eksperymenty mierzące przyrostowy ROAS (iROAS) wśród reklamodawców retail media pokazują szeroki zakres wyników: od 253% do 1 609%, według danych zebranych przez Dataslayer. Zakres ten odzwierciedla różnice kategorii, celów kampanii, precyzji targetowania i — co kluczowe — tego, czy pomiar obejmuje rzeczywistą przyrostowość, czy opiera się na sprzedaży przypisanej kampanii, uwzględniającej konwersje organiczne.

Punktem odniesienia dobrych wyników przyrostowych jest iROAS powyżej 2,0 (200%). Oznacza to, że z każdego dolara wydanego na media sklepowe co najmniej 2 dolary przychodu powinny wynikać z zachowań zakupowych, które nie nastąpiłyby bez kontaktu z reklamą. Kampanie z iROAS poniżej 1,0 w dużej mierze przechwytują popyt organiczny — sprzedaż, która nastąpiłaby niezależnie od reklamy.

Zrozumienie tej różnicy ma znaczenie dla marek FMCG oceniających retail media w sklepach. Kampania o wysokim ROAS, lecz niskim iROAS wydaje pieniądze na docieranie do klientów, którzy i tak zamierzali kupić. Kampania o umiarkowanym ROAS i wysokim iROAS tworzy nowe okazje zakupowe. Ta druga jest cenniejsza dla większości celów wzrostu FMCG.

Kontekst zachowań klientów: dlaczego sklep stacjonarny nadal dominuje

Wskaźniki ROI retail media w sklepach są bardziej zrozumiałe w zestawieniu z podstawowymi danymi o zachowaniach zakupowych.

w 2026 roku 76% zakupów nadal odbywa się osobiście (Rockbot Retail Media Trends, marzec 2026). 85% wizyt zakupowych w handlu spożywczym nadal odbywa się w sklepach stacjonarnych (GroupM Year Ahead in OOH, 2025). Mimo ponad dekady rozwoju e-commerce sklep spożywczy pozostaje miejscem, w którym podejmuje się i realizuje zdecydowaną większość decyzji zakupowych FMCG.

Tymczasem 90% reklamy retail media pozostaje online (eMarketer, listopad 2024) — a w przypadku żywności i napojów wskaźnik przekracza 99%. Nie dlatego, że retail media online są skuteczniejsze w kategoriach spożywczych. Dlatego, że od dłuższego czasu są mierzalne — wiarygodnie, porównywalnie i na dużą skalę.

W miarę jak infrastruktura pomiaru w sklepach nadrabia zaległości, oczekuje się zmiany podziału budżetów. Standaryzacja pomiaru całego lejka w retail media w sklepach mogłaby przyspieszyć inwestycje branży o 40%, według analizy Skai i Path to Purchase Institute (raport State of Retail Media 2025). Najwięksi sprzedawcy właśnie budują infrastrukturę. Oczekuje się, że za tym pójdzie przesunięcie budżetów.

Wdrożenia systemu Clever

Jak oceniać ROI konkretnie w reklamie na wózkach sklepowych

Reklama na wózkach sklepowych — cyfrowe wyświetlacze montowane na rączkach wózków — zajmuje szczególne miejsce w ekosystemie retail media w sklepach, co wpływa na sposób oceny ROI.

Wyświetlenia na klienta a wyświetlenia na nośnik

Cyfrowy ekran na ścianie generuje wyświetlenia zależnie od liczby klientów przechodzących w zasięgu widzenia. Wyświetlacz na wózku generuje wyświetlenia przez całą wizytę klienta — zwykle 30–50 minut w sklepie spożywczym. Model ekspozycji jest zasadniczo inny: jeden ekran, jeden klient, stały kontakt na całej ścieżce zakupowej.

Ma to bezpośrednie konsekwencje dla wskaźników zapamiętywania i wpływu. Wskaźnik zapamiętywania reklam sklepowych 70–80% pochodzi z ogólnej ekspozycji na media w sklepie. Wyświetlacze na wózkach, ze względu na relację klienta z wózkiem, zapewniają dłuższą ekspozycję wspierającą większą częstotliwość komunikatu podczas jednej wizyty.

Treści strefowe i wpływ na zakup

Systemy reklamy na wózkach dostarczające treści zależne od strefy — czyli zmieniające komunikat na ekranie według aktualnej lokalizacji wózka w sklepie — zwiększają trafność każdego wyświetlenia. Klient w alejce z napojami, który widzi promocję napojów, nie spotyka ogólnej reklamy; otrzymuje komunikat dokładnie w chwili rozważania kategorii.

Ta bliskość strefy i zakupu sprawia, że reklama na wózkach jest szczególnie istotna dla celu „wypróbowanie nowego produktu”. Trzykrotna przewaga skuteczności mediów sklepowych nad cyfrowymi w tym zakresie rośnie jeszcze bardziej, gdy reklama jest dostarczana na poziomie kategorii, a nie tylko sklepu.

System Clever firmy Solution SCA (dawniej One To One), wdrożony w sieciach handlowych w Polsce, Szwecji, Austrii i Andorze, stosuje tę zasadę na dużą skalę — dostarczając treści strefowe na poszczególne ekrany wózków według ich aktualnej lokalizacji w sklepie, z centralnym zarządzaniem przez platformę Immensus CMS.

Jakich danych wymagać od partnerów reklamy na wózkach w sklepach

Marki FMCG oceniające programy reklamy na wózkach powinny poprosić o:

Metodologię wyświetleń — Jak liczone są wyświetlenia? Czy podstawą jest ruch wózka, szacowany ruch w sklepie czy indywidualne sesje klientów? Definicja wpływa na porównywalność z innymi formatami sklepowymi.

Dane o zapamiętywaniu — Czy sieć zleciła niezależne badania wzrostu wskaźników marki lub zapamiętywania reklam? Opublikowane punkty odniesienia są cenne; własne dane sieci bez ujawnionej metodologii trudniej zweryfikować.

Pomiar dodatkowej sprzedaży — Czy sieć oferuje pomiar w zamkniętej pętli łączący kontakt z reklamą z danymi transakcyjnymi? Jeśli nie, jaką metodą szacuje wzrost sprzedaży — badaniami panelowymi, porównaniem dopasowanych rynków czy korelacją sprzedaży?

Wyniki na poziomie kategorii — Jakie opublikowane lub dostępne dane o wynikach dotyczą Twojej konkretnej kategorii produktów? Rezultaty znacznie różnią się między kategoriami impulsowymi a zakupami planowanymi.

Podsumowanie kluczowych danych: wskaźniki ROI retail media w sklepach (2026)

Uwaga: systemy wyświetlaczy na inteligentnych wózkach, takie jak Clever firmy Solution SCA (Grupa MAGO), stanowią najbardziej bezpośrednie zastosowanie tych wskaźników — zapewniając ciągłe wyświetlenia uwzględniające strefę na całej ścieżce zakupowej, zamiast w stałych lokalizacjach ekranów.

Najczęstsze pytania: ROI retail media w sklepach

Jakie jest średnie ROI retail media w sklepach dla marek FMCG?

Według badań opublikowanych do lat 2025–2026 marki FMCG reklamujące się w cyfrowych sieciach sklepowych osiągają średnio 14% dodatkowego wzrostu sprzedaży (metaanaliza Grocery TV). Gdy pomiar w zamkniętej pętli łączy kontakt z reklamą z danymi transakcyjnymi, średni ROAS osiąga 4,7x — czyli 4,70 dolara przychodu na każdego wydanego dolara. Szersze szacunki ROI retail media pokazują, że niektóre firmy osiągają około 154% zwrotu na każdego zainwestowanego dolara, co odzwierciedla wartość własnych danych o klientach połączonych z reklamą w miejscu zakupu.

Jak ROI retail media w sklepach wypada na tle reklamy cyfrowej?

Średni ROAS e-commerce na różnych platformach w 2026 roku wynosi około 2,87x. Retail media w sklepach z atrybucją w zamkniętej pętli osiągają punkt odniesienia 4,7x — znacznie wyższy zwrot. Jeśli chodzi o zapamiętywanie reklam, cyfrowa reklama w sklepach uzyskuje wskaźniki 70–83%, podczas gdy standardowa reklama display bez mocnej kreacji lub targetowania zwykle osiąga niskie wartości jednocyfrowe. Media sklepowe także 3-krotnie częściej skłaniają do wypróbowania nowego produktu i są o 50% skuteczniejsze od mediów społecznościowych w wywoływaniu działania po reklamie (PubMatic).

Czym jest dodatkowy wzrost sprzedaży i dlaczego ma znaczenie w reklamie sklepowej?

Dodatkowy wzrost sprzedaży mierzy sprzedaż wygenerowaną przez kampanię ponad to, co nastąpiłoby organicznie — bez reklamy. Wykorzystuje kontrolowane porównania (dopasowane sklepy lub grupy klientów z kontaktem i bez kontaktu z reklamą), by wyodrębnić przyczynowy efekt kampanii. Standardowy ROAS może obejmować sprzedaż, która i tak by nastąpiła; dodatkowy wzrost nie może. W retail media w sklepach jest to najdokładniejsza miara tego, czy reklama stworzyła nowe okazje zakupowe, zamiast po prostu docierać do klientów już planujących zakup.

Dlaczego retail media w sklepach są nadal niedofinansowane, skoro dane ROI są tak dobre?

Luka między skutecznością mediów sklepowych a podziałem budżetu wynika z zaufania do pomiaru, a nie z wyników. Ponad 99% budżetów retail media dla żywności i napojów pozostaje online, choć ponad 95% wydatków odbywa się w sklepach. Marki inwestują w kanały, w których mogą mierzyć przyczynowy wzrost standardowymi, porównywalnymi metodami — a retail media online oferują to od dłuższego czasu. W miarę dojrzewania infrastruktury pomiaru przyrostowości w sklepach (system dopasowanych rynków Albertsons uruchomiony w styczniu 2026 roku jest istotnym kamieniem milowym) oczekuje się przesunięcia budżetów do kanałów sklepowych. Analitycy szacują, że standaryzacja pomiaru całego lejka mogłaby przyspieszyć inwestycje w retail media w sklepach o 40%.

Jakiego pomiaru należy wymagać od dostawcy retail media w sklepach?

Poproś o pomiar w zamkniętej pętli łączący kontakt z reklamą z indywidualnymi zapisami transakcji lub metodologię przyrostowości dopasowanych rynków porównującą sprzedaż w sklepach z ekspozycją i kontrolnych. Unikaj dostawców, których deklaracje wyników opierają się wyłącznie na liczbie wyświetleń lub własnych modelach atrybucji bez ujawnionej metodologii. Wymagaj danych dla konkretnej kategorii, nie tylko średnich sieciowych. System dopasowanych rynków Albertsons Media Collective (styczeń 2026) stanowi obecny wzorcowy standard pomiaru przyrostowości w sklepach — używaj go jako punktu odniesienia przy ocenie deklaracji innych sieci.

Czy retail media w sklepach działają równie dobrze we wszystkich kategoriach FMCG?

Nie. Kategorie z silnymi zakupami impulsowymi i istotnym celem pierwszego wypróbowania kategorii — przekąski, napoje, artykuły sezonowe, premiery produktów — konsekwentnie wykazują wyższy dodatkowy wzrost dzięki retail media w sklepach niż kategorie zdominowane przez lojalność wobec marki i zakupy planowane. Metaanaliza Grocery TV obejmująca słodycze, gumy do żucia, przekąski oraz owoce i warzywa potwierdza ten wzorzec. W kategoriach zakupów planowanych o dużej lojalności wobec marki media sklepowe mogą generować niższy dodatkowy wzrost, lecz nadal zapewniać wartość przy zwiększaniu udziału w okazjach zakupowych i pozyskiwaniu klientów konkurencji.

Czym różnią się ROAS i iROAS w pomiarze retail media?

ROAS (Return on Ad Spend) mierzy łączny przychód przypisany reklamie podzielony przez wydatki reklamowe. Obejmuje sprzedaż, która nastąpiłaby organicznie. iROAS (Incremental ROAS) mierzy tylko przychód, który nie nastąpiłby bez reklamy — rzeczywisty efekt przyczynowy. W retail media różnica między ROAS a iROAS może być znaczna: kampania z ROAS 5x może mieć iROAS 1,5x, jeśli większość sprzedaży pochodziła od klientów już planujących zakup. iROAS powyżej 2,0 uznaje się za dobry wynik przyrostowy. Opublikowany zakres eksperymentów retail media wynosi od 253% do 1 609%, odzwierciedlając znaczne różnice kampanii, kategorii i metod pomiaru.

Historia firmy Solution SCA