La respuesta breve: Las campañas de retail media en tienda para marcas de productos de consumo envasados generan un aumento incremental medio del 14% en las ventas, un ROAS de 4.7 veces cuando existe medición de circuito cerrado y unas tasas de recuerdo publicitario considerablemente superiores a las alternativas digitales. La respuesta más extensa implica comprender por qué el sector ha tenido históricamente dificultades para demostrar estas cifras y por qué esto está cambiando rápidamente en 2026.

Este artículo recopila los datos publicados más actuales sobre el rendimiento del retail media en tienda, explica las métricas realmente relevantes para decidir la asignación de presupuestos y describe qué deberían esperar las marcas de gran consumo y los minoristas de alimentación al evaluar la publicidad en carros de compra y otros formatos digitales en tienda.

Las cifras fundamentales del ROI: lo que muestra la investigación

Aumento incremental de ventas del 14%: la referencia de productos de consumo envasados

La referencia publicada más completa sobre retail media en tienda procede de un metaanálisis de Grocery TV que abarca 16 estudios de aumento incremental de ventas en categorías de consumo envasado como confitería, aperitivos, chicles y productos frescos. El resultado: las marcas de productos de consumo envasados que se anuncian en redes digitales en tienda logran, de media, un aumento incremental de ventas del 14% por encima del nivel de referencia.

La importancia de esta cifra es metodológica, además de numérica. El incremento adicional —medido comparando las ventas en tiendas con anuncios frente a tiendas de control emparejadas sin anuncios— aísla el efecto causal de la publicidad. Excluye las ventas que se habrían producido de todos modos. Un aumento incremental del 14% no es el 14% de las ventas atribuidas; es un 14% de ventas que no se habrían producido sin la campaña en tienda.

Para una marca de gran consumo con un ritmo de ventas de base elevado en una cadena de alimentación, un aumento incremental del 14% representa unos ingresos significativos directamente atribuibles a la inversión publicitaria en tienda.

ROAS de 4.7 veces con atribución de circuito cerrado

Cuando el retail media en tienda se conecta con datos propios de transacciones —es decir, cuando un minorista puede vincular una exposición publicitaria con una compra verificada del mismo comprador— las referencias de ROAS aumentan considerablemente. Los primeros datos de sistemas de medición en tienda de circuito cerrado lanzados en 2025 muestran que las marcas logran, de media, un ROAS de 4.7 veces, es decir, 4.70 dólares de ingresos por cada dólar gastado en publicidad en tienda.

Como contexto: el ROAS medio del comercio electrónico entre plataformas en 2026 se sitúa en aproximadamente 2.87 veces (datos de referencia de Hawky AI). El retail media en tienda con atribución de circuito cerrado supera ampliamente la media digital entre plataformas cuando existe la infraestructura de medición.

La condición fundamental es «circuito cerrado». La publicidad en tienda sin vinculación directa con transacciones genera cifras de ROAS mucho más débiles porque las ventas atribuidas dependen de datos de paneles, respuestas a encuestas o estimaciones modelizadas, en lugar de registros reales de compra. La brecha entre la atribución de circuito cerrado y la modelizada es el origen de gran parte de la incertidumbre histórica sobre el ROI en tienda.

Retorno medio del 154% sobre la inversión en retail media

Una visión más amplia de la inversión en retail media —incluidas las activaciones en tienda— muestra que algunas empresas logran aproximadamente un retorno del 154% por cada dólar gastado en campañas de retail media, según un análisis de Oliver Wyman. Esta cifra incorpora la ventaja de la segmentación precisa con datos propios de fidelización combinada con la proximidad al punto de compra, dos ventajas estructurales del retail media en tienda frente a las alternativas digitales.

Por qué la publicidad en tienda supera a la digital en métricas clave

Recuerdo publicitario: 70–80% en tienda frente a referencias digitales

Entre el 70 y el 80% de los consumidores expuestos a publicidad en tienda recuerdan haberla visto, según el informe Retail Advertising Landscape publicado por IAB Canada (octubre de 2024). Las pantallas digitales de la tienda muestran una memorabilidad ligeramente superior a otros formatos en tienda. En comparación, las tasas de recuerdo de la publicidad gráfica digital suelen situarse en un solo dígito para anuncios sin segmentación.

Otro metaanálisis sobre señalización digital sitúa la tasa global de recuerdo publicitario de las pantallas digitales en tienda en 83% — considerablemente por encima de los métodos publicitarios tradicionales. La misma investigación muestra que la señalización digital en tienda produce una tasa de recuerdo publicitario un 55% superior entre los compradores, en comparación con otros formatos de publicidad minorista.

El mecanismo es la proximidad y el contexto. Un comprador situado ante una categoría de productos presta atención a esa categoría. Un anuncio presentado en ese momento —en la pantalla de un carro, en un estante o en una cabecera— llega durante una decisión activa, no durante un consumo pasivo de medios.

Influencia en las compras no planificadas

El 72% de los compradores afirma realizar compras no planificadas a partir de mensajes en tienda, según una investigación de Vestcom, de Avery Dennison (recogida en Progressive Grocer, 2026). Esta es la razón principal de que las tasas de prueba de nuevas categorías sean más altas con la publicidad en tienda que con la digital: el comprador está físicamente presente, con una cesta, en el momento de encontrar el mensaje promocional.

Otro estudio descubrió que 1 de cada 5 clientes realiza una compra no planificada después de ver artículos destacados en pantallas digitales de la tienda (Eclipse Digital Media). Para las marcas de gran consumo cuyo principal reto de crecimiento es la penetración en la categoría —conseguir que compradores nuevos prueben el producto— esta cifra es directamente relevante para evaluar la publicidad en tienda frente a otros canales.

Tasa de prueba de nuevos productos 3 veces mayor que en digital

El marketing en tienda tiene tres veces más probabilidades que la publicidad digital de influir en la prueba de nuevos productos (Vestcom, según Progressive Grocer, febrero de 2026). Esta es una de las diferencias más importantes entre el retail media en tienda y el digital, porque la prueba de nuevas categorías es uno de los objetivos más costosos y difíciles del marketing de gran consumo.

La publicidad digital puede generar notoriedad con eficacia. No puede reproducir el momento en que un comprador que acaba de ver un producto promocionado extiende la mano y lo recoge del estante. El retail media en tienda —especialmente los formatos que acompañan al comprador, como las pantallas de carros— actúa precisamente en ese momento.

Influencia en la decisión de compra en el punto de venta

El 74% de los clientes afirma que la señalización digital influyó en sus decisiones de compra en tiendas minoristas (AIScreen, informe Digital Signage 2025). El 83% de los minoristas afirmó que las pantallas digitales interactivas mejoraron la interacción con los clientes. Estas cifras reflejan la ventaja fundamental de la publicidad en tienda: actúa en el punto de venta, donde se toman las decisiones de compra, y no en la economía de la atención fuera de la tienda, donde la distancia hasta la compra se mide en horas, días o semanas.

El problema de la medición y por qué se está resolviendo en 2026

Pese a los datos de rendimiento sistemáticamente sólidos, el retail media en tienda ha recibido históricamente menos del 1% de los presupuestos publicitarios de retail media, aunque más del 95% del gasto en alimentos y bebidas se produce en tiendas físicas (eMarketer, noviembre de 2024). El desfase no se debe a la eficacia, sino a la confianza en la medición.

Qué significa realmente «demostrar la incrementalidad»

El 36% de los profesionales del marketing identificó la dificultad para demostrar la incrementalidad de la inversión como uno de los principales retos que podrían reducir la inversión en retail media, según el informe State of Retail Media 2025 de Skai. Otro 44% expresó preocupación por la precisión y fiabilidad de sus resultados de incrementalidad.

El problema es estructural: hasta que los minoristas construyan una infraestructura que conecte la exposición publicitaria en tienda con registros individuales de transacciones, la cadena causal entre «el comprador vio un anuncio» y «el comprador adquirió el producto» requiere estimación en lugar de medición. La estimación genera incertidumbre. La incertidumbre provoca dudas al asignar presupuestos.

Esto está cambiando. En enero de 2026, Albertsons Media Collective lanzó su medición de incrementalidad mediante mercados emparejados: un marco que compara el rendimiento de ventas de tiendas con publicidad activa frente a tiendas de control seleccionadas rigurosamente sin exposición publicitaria. La solución utiliza casi 60 variables para reducir el sesgo y funciona en formatos de tienda de todo el país.

Mondelēz fue socio de lanzamiento. Melissa Pitmon, directora de clientes de omnicanalidad de Mondelēz, describió el resultado directamente: «La medición de mercados emparejados de Albertsons Media Collective nos proporcionó una visión clara y causal de cómo la publicidad en tienda impulsaba las ventas incrementales, ayudándonos a optimizar con confianza y validar el verdadero impacto de nuestra inversión».

Este es el estándar de medición hacia el que el sector ha estado trabajando. Ahora está operativo a gran escala por primera vez.

El intervalo de iROAS: del 253% al 1,609%

Experimentos recientes que miden el ROAS incremental (iROAS) entre anunciantes de retail media muestran un amplio intervalo de rendimiento: del 253% al 1,609%, según datos recopilados por Dataslayer. Este intervalo refleja diferencias en la categoría, el objetivo de campaña, la precisión de la segmentación y, sobre todo, en si la medición captura la verdadera incrementalidad o se basa en ventas atribuidas que incluyen conversiones orgánicas.

La referencia de un rendimiento incremental sólido es un iROAS superior a 2.0 (200%). Esto significa que, por cada dólar gastado en publicidad en tienda, al menos 2 dólares de ingresos deberían ser atribuibles a un comportamiento del comprador que no se habría producido sin la exposición al anuncio. Las campañas con un iROAS inferior a 1.0 están capturando principalmente demanda orgánica: ventas que se habrían producido de todos modos.

Comprender esta diferencia es relevante para las marcas de gran consumo que evalúan el retail media en tienda. Una campaña con un ROAS alto pero un iROAS bajo gasta dinero para llegar a compradores que ya iban a comprar. Una campaña con un ROAS moderado y un iROAS alto crea nuevas ocasiones de compra. Esta última aporta más valor para la mayoría de los objetivos de crecimiento del gran consumo.

El contexto del comportamiento del comprador: por qué sigue dominando la tienda física

Las métricas de ROI del retail media en tienda resultan más comprensibles al contrastarlas con los datos subyacentes del comportamiento de compra.

el 76% de las compras siguen realizándose en persona en 2026 (Rockbot Retail Media Trends, marzo de 2026). El 85% de las visitas de compra de alimentación siguen realizándose en tiendas físicas (GroupM Year Ahead in OOH, 2025). Pese a más de una década de crecimiento del comercio electrónico, la tienda de alimentación sigue siendo el lugar donde se toma y ejecuta la gran mayoría de las decisiones de compra de productos de gran consumo.

Sin embargo, el 90% de la publicidad de retail media sigue en línea (eMarketer, noviembre de 2024), y en alimentos y bebidas concretamente la cifra supera el 99%. Esto no se debe a que el retail media en línea sea más eficaz para las categorías de alimentación. Se debe a que lleva más tiempo siendo medible de forma fiable, comparable y a gran escala.

A medida que la infraestructura de medición en tienda se pone al día, se espera un cambio en la asignación de presupuestos. Estandarizar la medición de todo el embudo para el retail media en tienda podría acelerar la inversión del sector en un 40%, según un análisis de Skai y del Path to Purchase Institute (informe State of Retail Media 2025). Los grandes minoristas ya están construyendo la infraestructura. Se espera que después se produzca el reajuste presupuestario.

Implantaciones del sistema Clever

Cómo evaluar específicamente el ROI de la publicidad en carros de compra

La publicidad en carros de compra —pantallas digitales montadas en los manillares— ocupa una posición específica dentro del ecosistema de retail media en tienda que influye en cómo debe evaluarse el ROI.

Impresiones por comprador frente a impresiones por ubicación

Una pantalla digital montada en una pared genera impresiones según el número de compradores que pasan dentro de su campo de visión. Una pantalla montada en un carro genera impresiones durante toda la visita del comprador, normalmente entre 30 y 50 minutos en una tienda de alimentación. El modelo de exposición es fundamentalmente distinto: una pantalla, un comprador, contacto continuo durante todo el recorrido de compra.

Esto tiene consecuencias directas para las tasas de recuerdo e influencia. La referencia del 70–80% de recuerdo publicitario en tienda procede de la exposición general a medios en tienda. Las pantallas de carros, por la naturaleza de la relación del comprador con el carro, producen una exposición prolongada que permite una mayor frecuencia de mensajes durante una sola visita.

Contenido por zonas e influencia en la compra

Los sistemas publicitarios de carros que ofrecen contenido según la zona —es decir, el mensaje de la pantalla cambia según el punto de la tienda donde se encuentra el carro— amplifican la relevancia de cada impresión. Un comprador en el pasillo de bebidas que ve una promoción de bebidas no encuentra un anuncio genérico; encuentra un mensaje justo en el momento de considerar esa categoría.

Esta proximidad entre zona y compra hace que la publicidad en carros sea especialmente relevante para el objetivo de «prueba de nuevos productos». La ventaja de eficacia de tres veces que tiene la publicidad en tienda frente a la digital para la prueba de nuevos productos se amplifica aún más cuando el anuncio se ofrece a nivel de categoría y no solo a nivel de tienda.

El sistema Clever de Solution SCA (antes One To One), implantado en cadenas comerciales de Polonia, Suecia, Austria y Andorra, aplica este principio a gran escala: ofrece contenido específico por zonas a las pantallas individuales de los carros según su ubicación en tiempo real dentro de la tienda, gestionado centralmente mediante la plataforma CMS Immensus.

Qué datos exigir a los socios de publicidad en carros en tienda

Las marcas de gran consumo que evalúan programas publicitarios en carros deberían solicitar:

Metodología de impresiones — ¿Cómo se cuentan las impresiones? ¿Se basan en el movimiento del carro, la afluencia estimada a la tienda o sesiones individuales de compradores? La definición afecta a la comparabilidad con otros formatos en tienda.

Datos de recuerdo — ¿La red ha encargado estudios independientes de impacto de marca o recuerdo publicitario? Las referencias publicadas son valiosas; los datos propios de una red sin divulgar su metodología son más difíciles de validar.

Medición incremental de ventas — ¿La red ofrece medición de circuito cerrado que conecte la exposición publicitaria con los datos de transacciones? Si no, ¿qué metodología utiliza para estimar el aumento de ventas: encuestas de panel, comparación de mercados emparejados o correlación de ventas?

Rendimiento por categoría — ¿Qué datos de rendimiento publicados o disponibles existen para su categoría de producto específica? Los resultados varían considerablemente entre categorías de impulso y categorías de compra planificada.

Resumen de datos clave: referencias de ROI de retail media en tienda (2026)

Nota: los sistemas de pantallas para carros inteligentes como Clever de Solution SCA (MAGO Group) representan la aplicación más directa de estas métricas: ofrecen impresiones continuas según la zona durante todo el recorrido de compra, en lugar de hacerlo desde ubicaciones fijas de pantallas.

Preguntas frecuentes: ROI del retail media en tienda

¿Cuál es el ROI medio del retail media en tienda para las marcas de gran consumo?

Según las investigaciones publicadas hasta 2025–2026, las marcas de gran consumo que se anuncian en redes digitales en tienda logran un aumento incremental medio de ventas del 14% (metaanálisis de Grocery TV). Cuando existe medición de circuito cerrado que conecta la exposición publicitaria con los datos de transacciones, el ROAS medio alcanza 4.7 veces, es decir, 4.70 dólares de ingresos por cada dólar gastado. Las estimaciones más amplias del ROI de retail media muestran que algunas empresas logran aproximadamente un retorno del 154% por cada dólar invertido, reflejando el valor de combinar datos propios de compradores con publicidad en el punto de compra.

¿Cómo se compara el ROI del retail media en tienda con el de la publicidad digital?

El ROAS medio del comercio electrónico entre plataformas en 2026 es de aproximadamente 2.87 veces. La referencia del retail media en tienda con atribución de circuito cerrado es de 4.7 veces, un retorno considerablemente mayor. En cuanto al recuerdo publicitario, la publicidad digital en tienda produce tasas del 70–83%, mientras que los anuncios gráficos digitales convencionales suelen registrar cifras de un solo dígito bajo sin una creatividad o segmentación potentes. La publicidad en tienda también tiene 3 veces más probabilidades de influir en la prueba de nuevos productos y es un 50% más eficaz que las redes sociales para impulsar acciones después del anuncio (PubMatic).

¿Qué es el aumento incremental de ventas y por qué es relevante para la publicidad en tienda?

El aumento incremental de ventas mide las ventas adicionales generadas por una campaña publicitaria por encima de las que se habrían producido orgánicamente, sin el anuncio. Utiliza comparaciones controladas (tiendas emparejadas o grupos de compradores con y sin exposición publicitaria) para aislar el efecto causal de la campaña. El ROAS convencional puede incluir ventas que se habrían producido de todos modos; el incremento adicional no. Para el retail media en tienda, el aumento incremental es la medida más precisa de si la publicidad creó nuevas ocasiones de compra en lugar de limitarse a llegar a compradores que ya planeaban comprar.

¿Por qué el retail media en tienda sigue recibiendo poca financiación si los datos de ROI son tan sólidos?

La brecha entre la eficacia publicitaria en tienda y la asignación de presupuestos se debe a la confianza en la medición, no al rendimiento. Más del 99% de los presupuestos de retail media de alimentos y bebidas siguen en línea, pese a que más del 95% del gasto se realiza en tienda. Las marcas destinan presupuesto a canales donde pueden medir el incremento causal con métodos estandarizados y comparables, algo que el retail media en línea lleva más tiempo ofreciendo. A medida que madura la infraestructura de medición de incrementalidad en tienda (el marco de mercados emparejados de Albertsons lanzado en enero de 2026 constituye un hito importante), se espera que la asignación de presupuestos se desplace hacia los canales en tienda. Los analistas estiman que estandarizar la medición de todo el embudo podría acelerar la inversión en retail media en tienda en un 40%.

¿Qué medición debería exigir a un proveedor de retail media en tienda?

Solicite medición de circuito cerrado que conecte la exposición publicitaria con registros individuales de transacciones, o una metodología de incrementalidad de mercados emparejados que compare ventas en tiendas expuestas y de control. Evite proveedores cuyas afirmaciones de rendimiento se basen únicamente en recuentos de impresiones o modelos propios de atribución sin divulgar la metodología. Exija datos de rendimiento específicos por categoría, además de las medias de la red. El marco de mercados emparejados de Albertsons Media Collective (enero de 2026) representa el estándar de referencia actual de medición de incrementalidad en tienda: úselo para evaluar las afirmaciones de otras redes.

¿Funciona igual de bien el retail media en tienda para todas las categorías de gran consumo?

No. Las categorías con un fuerte comportamiento de compra impulsiva y objetivos importantes de prueba de nuevas categorías —aperitivos, bebidas, artículos de temporada y lanzamientos de productos— muestran sistemáticamente un mayor aumento incremental con el retail media en tienda que las categorías dominadas por compras planificadas y fidelidad a la marca. El metaanálisis de Grocery TV sobre confitería, chicles, aperitivos y productos frescos respalda este patrón. En categorías de compra planificada con gran fidelidad a la marca, la publicidad en tienda puede generar un incremento menor, pero seguir aportando valor para ganar cuota de ocasiones de compra y captar clientes de la competencia.

¿Cuál es la diferencia entre ROAS e iROAS en la medición de retail media?

El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) mide los ingresos totales atribuidos divididos por el gasto publicitario. Incluye ventas que se habrían producido orgánicamente. El iROAS (ROAS incremental) mide únicamente los ingresos que no se habrían generado sin la publicidad: el verdadero efecto causal. En retail media, la diferencia entre ROAS e iROAS puede ser considerable: una campaña con un ROAS de 5 veces podría tener un iROAS de 1.5 veces si la mayoría de esas ventas proceden de compradores que ya planeaban comprar. Un iROAS superior a 2.0 se considera un rendimiento incremental sólido. El intervalo publicado para experimentos de retail media va del 253% al 1,609%, reflejando variaciones importantes entre campañas, categorías y enfoques de medición.

Historia de la empresa Solution SCA